В 2013 году на экраны немецких кинотеатров вышел фильм Давида Дитля "Король Германии" ("König von Deutschland") – история о ничем не примечательном мужчине по имени Томас Мюллер, который устраивается на новую работу и внезапно обнаруживает, что все высказанные им в офисе идеи и пожелания волшебным образом воплощаются в жизнь. Поначалу герой считает это совпадением. Он не догадывается, что стал подопытным кроликом в масштабном эксперименте. По данным нанявшего его маркетингового агентства, Мюллер является среднестатистическим немцем, вкусы которого совпадают со вкусами большинства. Любое сказанное им слово способно принести прибыль: обычные покупатели выберут то же кресло, что и он, ту же упаковку пива и тот же деловой костюм. Постепенно Томас понимает, что в его руках сосредоточена большая власть.

Показать изображение крупным планом

Закрыть

По жанру это социальная сатира, и ее сюжет, конечно, был выдуман сценаристами. Однако похожее место в Германии существует. Или, точнее, существовало. На протяжении 35 лет деревня Хаслох, расположенная в федеральной земле Рейнланд-Пфальц, была полигоном для маркетинговых исследований, результаты которых позже распространялись на всю страну.

Уникальный статус Хаслох получил в 1986 году благодаря нюрнбергской Ассоциации по изучению потребления (Gesellschaft für Konsumforschung – GfK). Объездив множество общин Германии, специалисты GfK пришли к выводу, что именно эта деревня станет идеальным местом для тестирования новой продукции. Дело было не только в социально-демографических показателях, превращавших Хаслох в уменьшенную модель всей страны. Деревня имела и другие преимущества. Во-первых, там была развитая торговая инфраструктура. Местные жители редко выезжали за покупками в соседние крупные города, предпочитая отовариваться рядом с домом. Во-вторых, к середине 1980-х в Хаслохе уже была проложена кабельная сеть: в исследованиях с самого начала планировали задействовать телевизионную рекламу.

В отличие от героя фильма "Король Германии", жители Хаслоха, разумеется, знали о проводимых GfK исследованиях. Участие в них всегда было делом добровольным. И люди охотно давали свое согласие. На 2020 год население общины составляло 20 тысяч человек. Испытания охватывали около 3400 домохозяйств – то есть почти каждую третью живущую в Хаслохе семью. Всем участникам выдавали специальные пластиковые карты, при каждом походе в магазин покупателей просили предъявлять их на кассе. Никаких дополнительных анкет или опросов: людям старались как можно реже напоминать, что они являются испытуемыми.

Показать изображение крупным планом

Закрыть

О том, какие именно продукты в данный момент тестируются, жителям не сообщали. Чтобы найти на полке новую упаковку печенья, зубной пасты или жевательной резинки и понять, что этого товара нет в других регионах Германии, нужно было провести дотошное расследование, достойное Шерлока Холмса. Обычному покупателю некогда ломать над этим голову. Известно, что среди клиентов GfK были крупнейшие фирмы и концерны мира. Маркетологи гарантировали им: то, что одобрили жители Хаслоха, позже будет одобрено потребителями по всей Германии. И наоборот: если новый товар не пользуется популярностью в Хаслохе, то выводить его на рынок нет никакого смысла – все равно не купят. Испытания длились от четырех месяцев до двух лет. По данным газеты Die Welt, успешным становился в среднем лишь каждый пятый продукт.

По кабельному телевидению жителям Хаслоха показывали тестовые рекламные ролики. Это помогало определить, стимулирует ли реклама ту или иную покупку. По-другому для них выглядели и некоторые полосы в газетах и журналах. В качестве бонусов они получали субсидию на оплату кабельного ТВ и бесплатную подписку на одно из популярных в Германии изданий-телегидов. Кроме того, среди испытуемых время от времени проводились лотереи и розыгрыши с различными призами.

Звание "деревни, в которой живет среднестатистический немец", постоянно привлекало в Хаслох журналистов и фотографов. Но ни один из опубликованных ими материалов нельзя назвать сенсационным. Репортеры вынуждены были констатировать, что за три десятилетия маркетинговые исследования стали в Хаслохе частью повседневной жизни. Ту самую пластиковую карту просто передавали из поколения в поколение: дети продолжали участие в проекте GfK, как это когда-то делали их родители. Многие гордились тем, что участвуют в испытаниях, и призывали относиться к слову "средний" как к комплименту, а не как к свидетельству заурядности.

В январе 2022 года история Хаслоха как тестового полигона завершилась. Ассоциация по изучению потребления объявила, что старый метод сбора данных устарел. Он больше не отражает потребительское поведение, поскольку значительная часть покупок делается уже не в привычных магазинах рядом с домом, а в интернете. В дальнейшем GfK планирует полагаться на онлайн-опросы и специальные приложения для смартфонов. Также компания сообщила, что работает над созданием собственной программной платформы на основе искусственного интеллекта. В Хаслохе это решение назвали "концом эпохи". Впрочем, ярлык "среднестатистической немецкой деревни" приклеился к общине так прочно, что вряд ли сотрется в ближайшем будущем. Эксперимент был слишком долгим, масштабным и успешным, чтобы быстро о нем забыть.

Ксения Реутова