Кампания была разработана германским рекламным агентством Jung von Matt / Spree. По-немецки новый слоган города звучит так: #WirSindEinBerlin ("Мы – Берлин"). В основе концепции – идея единства и добрососедского сосуществования. "Берлин – это город свободы, терпимости и многоликости. Речь идет о том, чтобы, помимо индивидуального разнообразия, найти то общее, что нас всех объединяет", – заявил правящий бургомистр Михаэль Мюллер.

Изменился и логотип столицы Германии. Теперь он представляет собой лаконичную надпись Berlin, выполненную в красном цвете. Рядом с ней изображен медведь – геральдический символ Берлина с древнейших времен. Медведь присутствует и на гербе города, утвержденном в 1954 году, однако там хозяин леса выглядит намного более угрожающе: у него есть когти и острые зубы. В новой имиджевой кампании хищник лишился и того и другого. Отныне он улыбается жителям и туристам, символизируя дружелюбие и сплоченность.

В последний раз подобную промокампанию город проводил в 2008 году. Новый фирменный стиль тогда лично представлял мэр Клаус Воверайт. Слоган был разработан на двух языках, по-немецки он звучал как Sei Berlin, по-английски – be Berlin. Англоязычный вариант пользовался большей популярностью, но авторов фирменного стиля это не расстроило: кампания во многом создавалась для того, чтобы сделать город привлекательным для иностранцев. На логотипе были изображены Бранденбургские ворота. Новый образ сначала подвергся критике со стороны жителей, но проведенные позже опросы показали, что и логотип, и слоган в Берлине прижились. Зато бурное возмущение продолжала вызывать стоимость проекта: он обошелся городу в 10,6 млн евро.

Создатели кампании #WirSindEinBerlin учли ошибки предшественников. На слоган и логотип образца 2020 года Берлин потратил всего 1,5 млн евро. Разработка кампании продолжалась два года. Концепцию писали, опираясь на социологические опросы, проведенные по заказу канцелярии Берлинского сената. Так, например, было выяснено, что жители скучают по медведю и полагают, что он вполне может заменить на логотипе Бранденбургские ворота.

Помимо основного мотто, на билбордах и постерах в городе и его окрестностях будут размещены слоганы "я / ты /мы", которые также подчеркивают важность как индивидуального, так и коллективного опыта. Например: "Я хожу в секонд-хэнд. Ты ездишь на б/у мерседесе. А вообще мы соседи" (Ich so: Second Hand, Du so: Second Benz, Wir so: Nachbarn). Или: "Ты: семья в Хайльбронне. Я: семья в Дамаске. А вместе мы простроили семью в Берлине" (Du: Familie in Heilbronn. Ich: Familie in Damaskus. Wir beide: Familie gegründet in Berlin). Предполагается, что в дальнейшем жители города будут участвовать в развитии кампании и предлагать свои варианты для новых подписей.

Ксения Реутова